关于白酒产品创新问题的研究,业界已经有很多方法的归纳和总结。诸如:产品品类的创新:衡水老白干打造“老白干香型”,汾酒打造“清香型白酒”;
原产地的创新:以“原产地”“原生态”“自然环保”等产品的天然本色,突出体现白酒及中国本土化、民族化产品的“天然”魅力;
产品风格的创新:从情感、情结的风格化,如新疆、西藏、蒙古的“浓烈”风格,闽南米酒的“烧酒”风格方向,塑造鲜明的地域文化特质,为风格定型;
白酒文化的创新:如金六福的“福文化”,今世缘的“缘文化”;
白酒度数的创新:如41.8度、39.6度等个性化度数的设计创新;
消费人群的创新和细分:按特定的群体进行细分,如针对最可爱的军人的国壮和名将;
节日细分:随着竞争的进一步加剧和对节假日促销的关注,如打中秋第一酒的江西月潮酒等……
总之,白酒产品功能点创新的思路已有很多,业界也已经做过很多的阐述,所以笔者不想在此重复。笔者以为,虽然以上产品功能点创新方法至今仍然有效,但是,白酒终归是一种文化消费,产品是基础,文化是核心,所以,白酒精神性附加值创新要比物质功能性创新更为重要。
虽然白酒业界也认为白酒是文化性消费,也一直都在讲文化,但是,笔者以为,大家对白酒文化的认识还是有些片面。在我们的心目中,白酒文化除了历史、工艺、概念、个性,似乎就没有别的了。我想,如果中国白酒文化仅仅只有以上内容,那真的就是白酒界的悲哀了。
迄今为止,白酒产品创新的现状是:中国白酒界强于产品物质上的创新,而弱于产品精神利益上的创新。
有鉴于此,笔者在此想就“如何进行白酒精神利益创新”这一问题,谈谈自己的看法。
一、一种白酒,应该代表一种生活方式
随着小康社会的来临,人们的消费不再仅仅满足于获得更多的物质产品与获得产品本身,而是更多地考虑商品的象征意义和象征功能,更加注重通过消费获得个性的满足。
品牌表面上是产品或服务的标志,代表着一定的功能和质量,在深层次上则是对人们心理和精神层面诉求的表达。
中国白酒从80年代至今大约经历了“广告酒——文化酒——渠道酒——名优白酒垄断集中”等几个阶段,虽然营销的方法在不断改变,但白酒需要情感营销却一直没有改变。
中国白酒品牌核心价值定位主要基于:功能性价值、情感性价值和自我实现型价值。在产品高度同质化的今天,消费者购买白酒的动机,不是简单的功能满足而是选择一种生活方式、观念和态度。
品牌代表了一种生活的方式,每一个品牌的成功就在于它所宣扬的一种生活方式。选择怎样的品牌,即体现了怎样的生活态度和生活方式。
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